恰饭是什么意思(网络语恰饭的意思解释)

“恰饭”是我国西南地区方言中“吃饭”的谐音词,在互联网语境中,则是指社交媒体博主为了获得额外收入,在原创内容中植入品牌方广告的行为。

近年来,随着网络视频的火爆和创作者规模的扩大,“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》,近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说,“金主爸爸”(广告主)越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

广告主2021年社会化营销重点(图片来源秒针系统)

“恰饭”的核心:社交媒体的内容生产者

负责广告内容制作和发布的博主不仅是“恰饭”体系中的核心,同时也是广告内容和原创内容的主要生产者。他们位于品牌和用户的中间地带,起到了连接两者的“桥梁”作用。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

移动意见领袖对用户购买意愿的影响途径(图片来源文献)[3]

1. 博主与品牌中的影响者营销策略

企业选取博主进行广告投放,本质上是一种影响者营销——利用社会化媒体影响者(influencer)的优势,来使消费者认可品牌产品和服务的营销战略。[2]在选择博主的标准上,品牌需要结合自身产品需求和品牌调性选择博主,并授权让其做出个性化的广告推广。[3]这需要内容创作者与广告商进行详细沟通,以把握内容的尺度。以博主“路温1900”的广告植入为例:博主的广告解说延续了自身一贯诙谐的风格,以开玩笑的方式对产品进行调侃,反而引发大家的吐槽热情和兴趣,获得了较好的传播效果。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

吐槽博主路温1900“恰饭”截图(图片来源bilibili)

除去直接与品牌对接的个人博主,也有部分博主签约MCN公司(即经纪公司,主要负责将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)。由MCN公司聚合并组织博主提供品牌曝光服务。此外,社交平台也逐渐以搭建对接平台的方式,介入了“恰饭”的流程体系之中。

2. 博主与用户中的双面关系

一方面,作为“移动意见领袖”,博主们凭借对自身特色的展演,在网络上获得一部分用户的关注、喜爱和互动,进而影响用户的购买意向及消费行为。根据AISAS模型,用户在观看博主发布的内容后,可能激发出对于产品及品牌的关注(Attention)和兴趣(Interest),可能进一步采取信息搜索(Search)和购买决策(Action)行为。出于喜爱,人们产生购买行为。

另一方面,观看者却成为了一种被二次出售的商品。他们利用闲暇时间接触“恰饭”内容,这项劳动被媒介以点击量、互动频率以及其他数据打包出售给广告商。从政治经济学的视角出发,受众发送弹幕的行为也是一种典型的数字劳动。弹幕与视频内容融为一体,内容的观赏性和传播度得到增强,平台赖以生存的数据也进一步增量,进而推动了平台数字资本的增殖。在商业利益的驱使,受众被进一步利用。

“恰饭”的支持者:用户为何不再回避广告?

“广告回避”作为独立的议题,进入学界已有60年,指媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。具体而言,研究者将其分为两个层面——一是身体层面的离场,比如短暂地离开房间;二是认知层面的“在场却视而不见”,比如将广告静音。[4]

随着媒介形态从传统媒介到web2.0再到web3.0的演进,影响广告回避的因素也在发生变化。在以纸媒广告和电视广告为主的时代,受众因广告的重复和无趣而进行回避。在互联网早期,广告对于受众工作进程的打扰是导致回避的核心因素(比如弹窗广告)。而在依托于大数据的当下,广告具有场景化和定制化的特征,研究者开始着眼于广告互动性、情境要素、隐私要素对广告回避的影响。

那么,结合广告回避相关研究,人们为何不再对“恰饭”这一新型广告策略表现出厌恶之意,甚至还表示欢迎呢?

1. 风格适配:“恰饭”视频具有原生性体验

在海量信息与人们有限注意力的零和博弈下,受众愈发追求广告内容的契合度和信息价值。广告行业开始变得越来越重视传播的内容化。在这一理念的影响下,博主将产品推介融入到具有自身风格的视频或者图文之中,制作出从形式到内容均具有“原生性”的广告。

在形式上原生,广告载体形式和设计风格将难以破坏用户的体验。比如微博博主“Ericaliga”会在手绘科普长文的最后以相同风格绘制产品信息,确保观看者“不出戏”。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

微博博主Ericaliga的科普长文(左)与广告图文(右)(图片来源微博)

在内容上原生则是更高的要求,它要求让品牌主的广告诉求融入到“剧情”之中,延续博主个人风格,具有强创意性、强定制性和情景化特征。比如,萌宠博主“牧羊小队长”为了推介一款美白护肤水,策划了自家萨摩耶“小羊”用这款产品成功美白的剧情。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

宠物博主牧羊小队长“恰饭”截图(图片来源bilibili)

原生性的“恰饭”内容规避了上文提到的两个影响广告回避的要素——内容重复性和打扰性,进而对观看者对广告的负面情绪有一定消弭作用。当年轻化的用户观看到了强创意性或者用心制作的内容,感知到了它们的价值,那么即使是广告,也能持有包容乃至喜爱的态度。

2. 为“朋友”撑腰:“恰饭”视频中的准社会交往

出于内容创作的需要,博主或多或少地让渡出了部分隐私,比如出镜的本人面孔、居家环境乃至亲朋好友等。在定期观看此类“曝光性”内容的过程中,用户对于博主的不确定性逐渐降低,愈发能与之产生“感知相似性”(即共鸣),并发展出一种想象的人际交往关系。

这一现象可以追溯到“准社会交往”理论(Para-social interaction),即观众往往会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋,以对待现实朋友的亲密方式去对待他们。以博主“冯小厨的菜谱”为例:这名美食博主的关注者大多会称呼其为“姐姐”,在弹幕区或评论区以朋友的身份留下赞美和祝福之语。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

美食博主冯小厨的菜谱(图片来源bilibili评论区)

在将博主视为“朋友”的前提下,用户会因博主获得额外收入而具有积极情绪,抵消了中插广告可能带来的抗拒情绪;也是基于此,博主的“恰饭”内容会被视作人际间的、值得信赖的信息来源,帮助用户跨越“信任”这一消费行为的门槛,从而将用户转化为潜在的消费者。因而观看者不仅以弹幕刷屏的方式为“朋友”撑腰,还会通过购买行为表达支持、喜爱或亲近。

“恰饭”的风险:“恰烂饭”引发的翻车实录

在知乎问题“如何看待B站up主的恰饭视频”下方,有这样一条回答:“我们要反对的不是恰饭,是恰烂饭,那些你给的钱多我就敢做,通过不实信息误导他人,欺骗消费者和观众的烂饭。”对博主而言,如果草率地选择产品、敷衍地制作内容或是没有把控好广告植入的频率,便面临着“翻车”的风险。不仅不会收获用户的好感和购买决策,反而会损失自身美誉度。

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

 

刷屏的“恭喜恰饭”:我们为什么不再回避广告?
 

B站up主敬汉卿“翻车”现场 (图片来源bilibili评论区)

因此,结合上文分析,博主们想要“可持续恰饭”,可以从产品与网红匹配度、产品与情节关联度和用户的喜爱程度三个方面进行改进。[5]不仅需要挑选与自身形象特质高度匹配的产品,还需要制作契合度高、观赏性强的广告内容,以及在平时积极地与关注者互动,保持良好的双向关系。

另外,“恰饭”在本质上属于互联网广告,应当依照《互联网广告管理暂行办法》的规定来进行规范。比如,广告应使消费者能够辨明其为广告、需要对广告内容导向进行导向等。为了更好地维护受众或消费者的利益,博主应当在兼顾广告效果最大化的同时,保证“恰饭”形式的合法化、把关产品品质的自觉性以及提供售后保障的及时性。

版权声明:木鱼号所有作品(图文、音视频)均由用户自行上传分享,仅供网友学习交流。若您的权利被侵害,请发送邮件至 1790309299@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。