“恰饭”是我国西南地区方言中“吃饭”的谐音词，在互联网语境中，则是指社交媒体博主为了获得额外收入，在原创内容中植入品牌方广告的行为。
近年来，随着网络视频的火爆和创作者规模的扩大，“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，“金主爸爸”(广告主)越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。
广告主2021年社会化营销重点(图片来源秒针系统)
“恰饭”的核心：社交媒体的内容生产者
负责广告内容制作和发布的博主不仅是“恰饭”体系中的核心，同时也是广告内容和原创内容的主要生产者。他们位于品牌和用户的中间地带，起到了连接两者的“桥梁”作用。
移动意见领袖对用户购买意愿的影响途径(图片来源文献)[3]
1. 博主与品牌中的影响者营销策略
企业选取博主进行广告投放，本质上是一种影响者营销——利用社会化媒体影响者(influencer)的优势，来使消费者认可品牌产品和服务的营销战略。[2]在选择博主的标准上，品牌需要结合自身产品需求和品牌调性选择博主，并授权让其做出个性化的广告推广。[3]这需要内容创作者与广告商进行详细沟通，以把握内容的尺度。以博主“路温1900”的广告植入为例：博主的广告解说延续了自身一贯诙谐的风格，以开玩笑的方式对产品进行调侃，反而引发大家的吐槽热情和兴趣，获得了较好的传播效果。
吐槽博主路温1900“恰饭”截图(图片来源bilibili)
除去直接与品牌对接的个人博主，也有部分博主签约MCN公司(即经纪公司，主要负责将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现)。由MCN公司聚合并组织博主提供品牌曝光服务。此外，社交平台也逐渐以搭建对接平台的方式，介入了“恰饭”的流程体系之中。
2. 博主与用户中的双面关系
一方面，作为“移动意见领袖”，博主们凭借对自身特色的展演，在网络上获得一部分用户的关注、喜爱和互动，进而影响用户的购买意向及消费行为。根据AISAS模型，用户在观看博主发布的内容后，可能激发出对于产品及品牌的关注(Attention)和兴趣(Interest)，可能进一步采取信息搜索(Search)和购买决策(Action)行为。出于喜爱，人们产生购买行为。
另一方面，观看者却成为了一种被二次出售的商品。他们利用闲暇时间接触“恰饭”内容，这项劳动被媒介以点击量、互动频率以及其他数据打包出售给广告商。从政治经济学的视角出发，受众发送弹幕的行为也是一种典型的数字劳动。弹幕与视频内容融为一体，内容的观赏性和传播度得到增强，平台赖以生存的数据也进一步增量，进而推动了平台数字资本的增殖。在商业利益的驱使，受众被进一步利用。
“恰饭”的支持者：用户为何不再回避广告?
“广告回避”作为独立的议题，进入学界已有60年，指媒体用户不同程度地减少广告接收的所有行为。具体而言，研究者将其分为两个层面——一是身体层面的离场，比如短暂地离开房间;二是认知层面的“在场却视而不见”，比如将广告静音。[4]
随着媒介形态从传统媒介到web2.0再到web3.0的演进，影响广告回避的因素也在发生变化。在以纸媒广告和电视广告为主的时代，受众因广告的重复和无趣而进行回避。在互联网早期，广告对于受众工作进程的打扰是导致回避的核心因素(比如弹窗广告)。而在依托于大数据的当下，广告具有场景化和定制化的特征，研究者开始着眼于广告互动性、情境要素、隐私要素对广告回避的影响。
那么，结合广告回避相关研究，人们为何不再对“恰饭”这一新型广告策略表现出厌恶之意，甚至还表示欢迎呢?
1. 风格适配：“恰饭”视频具有原生性体验
在海量信息与人们有限注意力的零和博弈下，受众愈发追求广告内容的契合度和信息价值。广告行业开始变得越来越重视传播的内容化。在这一理念的影响下，博主将产品推介融入到具有自身风格的视频或者图文之中，制作出从形式到内容均具有“原生性”的广告。
在形式上原生，广告载体形式和设计风格将难以破坏用户的体验。比如微博博主“Ericaliga”会在手绘科普长文的最后以相同风格绘制产品信息，确保观看者“不出戏”。
微博博主Ericaliga的科普长文(左)与广告图文(右)(图片来源微博)
在内容上原生则是更高的要求，它要求让品牌主的广告诉求融入到“剧情”之中，延续博主个人风格，具有强创意性、强定制性和情景化特征。比如，萌宠博主“牧羊小队长”为了推介一款美白护肤水，策划了自家萨摩耶“小羊”用这款产品成功美白的剧情。
宠物博主牧羊小队长“恰饭”截图(图片来源bilibili)
原生性的“恰饭”内容规避了上文提到的两个影响广告回避的要素——内容重复性和打扰性，进而对观看者对广告的负面情绪有一定消弭作用。当年轻化的用户观看到了强创意性或者用心制作的内容，感知到了它们的价值，那么即使是广告，也能持有包容乃至喜爱的态度。
2. 为“朋友”撑腰：“恰饭”视频中的准社会交往
出于内容创作的需要，博主或多或少地让渡出了部分隐私，比如出镜的本人面孔、居家环境乃至亲朋好友等。在定期观看此类“曝光性”内容的过程中，用户对于博主的不确定性逐渐降低，愈发能与之产生“感知相似性”(即共鸣)，并发展出一种想象的人际交往关系。
这一现象可以追溯到“准社会交往”理论(Para-social interaction)，即观众往往会对其喜爱的媒体人物产生某种依恋，以对待现实朋友的亲密方式去对待他们。以博主“冯小厨的菜谱”为例：这名美食博主的关注者大多会称呼其为“姐姐”，在弹幕区或评论区以朋友的身份留下赞美和祝福之语。
美食博主冯小厨的菜谱(图片来源bilibili评论区)
在将博主视为“朋友”的前提下，用户会因博主获得额外收入而具有积极情绪，抵消了中插广告可能带来的抗拒情绪;也是基于此，博主的“恰饭”内容会被视作人际间的、值得信赖的信息来源，帮助用户跨越“信任”这一消费行为的门槛，从而将用户转化为潜在的消费者。因而观看者不仅以弹幕刷屏的方式为“朋友”撑腰，还会通过购买行为表达支持、喜爱或亲近。
“恰饭”的风险：“恰烂饭”引发的翻车实录
在知乎问题“如何看待B站up主的恰饭视频”下方，有这样一条回答：“我们要反对的不是恰饭，是恰烂饭，那些你给的钱多我就敢做，通过不实信息误导他人，欺骗消费者和观众的烂饭。”对博主而言，如果草率地选择产品、敷衍地制作内容或是没有把控好广告植入的频率，便面临着“翻车”的风险。不仅不会收获用户的好感和购买决策，反而会损失自身美誉度。
B站up主敬汉卿“翻车”现场 (图片来源bilibili评论区)
因此，结合上文分析，博主们想要“可持续恰饭”，可以从产品与网红匹配度、产品与情节关联度和用户的喜爱程度三个方面进行改进。[5]不仅需要挑选与自身形象特质高度匹配的产品，还需要制作契合度高、观赏性强的广告内容，以及在平时积极地与关注者互动，保持良好的双向关系。
另外，“恰饭”在本质上属于互联网广告，应当依照《互联网广告管理暂行办法》的规定来进行规范。比如，广告应使消费者能够辨明其为广告、需要对广告内容导向进行导向等。为了更好地维护受众或消费者的利益，博主应当在兼顾广告效果最大化的同时，保证“恰饭”形式的合法化、把关产品品质的自觉性以及提供售后保障的及时性。
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